7.2亿基民面对逾万只公募产品，如何选择适合自己的产品？怎样才能跨越牛熊周期而立于不败之地？

在陪伴基民投资过程中，基金管理公司和第三方基金独立销售公司的投教内容质效至关重要。但投教内容极其庞杂，表为投教，实为营销，还是真心烹制纯粹硬核投教精华？南方周末新金融研究中心近期连续发布《从“捧神”到“踩神”，基民理想的投教什么样？》、《基金投顾，沉闷投教中的一股清风？》和《逐一实测50家机构投教产品，喜忧各是什么？》，分别从基民所需和机构所供及实测产品三个角度深度研究分析了公募基金投教现状和趋势。

(相关资料图)

在此基础上，南方周末新金融研究中心研究员历时近三个月搭建了科学的基金投教品质评价体系，并据此对32家公募基金管理公司和18家第三方独立基金销售公司分别进行评分。在坚持公平且透明的原则上，南方周末新金融研究中心研究员评选出了两个总榜单和六个子榜单。其中，总榜单分别为《中国公募基金投教品质榜单——基金公司》和《中国公募基金投教品质榜单——第三方独立基金销售公司》。

六种深调研方法

如《从“捧神”到“踩神”，基民理想的投教什么样？》所述，南方周末新金融研究中心研究员为客观真实反映公募基金投教现状而展开了长达近三个月的深调研。本次调研针对基金管理公司和第三方独立基金销售公司这两类B端机构采用了机构问卷调研、机构深访谈、实时监测和逐一实测四种方法，而针对基民这类C端主体则采取了发放公众问卷和深访谈两种方法。

基金公司总榜单：六级三十四个指标

在深调研的同时，南方周末新金融研究中心研究员对上述两个总榜单设立了两套评估体系，且这两套体系均采取了定量与定性分析结合的方法。两套评估体系均以投教力度、基民体验感和投教内容质量三个维度为基准。

鉴于基金管理公司和独立第三方基金销售公司的市场角色不同，南方周末新金融研究中心研究员针对32家公募基金公司和18家独立第三方基金销售公司设置了不同的次级指标体系。综合来看，无论是基金公司还是第三方独立基金销售公司，投教内容质量均是最重要的考量维度。

具体而言，针对32家公募基金公司，我们设置了六级三十四个指标体系。（若没有六级指标评分项，该项最后一级指标视为六级指标）。

我们就相关维度及如何评估简要说明。关于投教力度维度方面，根据南方周末新金融研究中心研究员对机构深访谈和对机构调查问卷结果显示，大部分基金产品以代销为主，基金公司的投教工作若想触达基民则需借助第三方独立基金销售公司平台。

为量化各基金公司的投教力度，南方周末新金融研究中心研究员与道乐研究院合作，获取了各基金公司于2022年一季度至2023年一季度在两家最大的第三方独立基金销售公司平台（支付宝、天天基金）上发布的直播数据和图文数据。

根据对上述数据的整理和计算，南方周末新金融研究中心研究员以2023年一季度各基金公司在支付宝和天天基金App上发布的直播频次与图文频次各占上一级指标七成权重、各项同比增量各占上一级指标三成权重的方式对各基金公司的投教力度进行综合评分。

在基民体验感维度方面，基金公司在各平台财富号的受欢迎程度是受众体验感指标中权重最大的子指标。该子指标占受众体验感指标50%权重。其考量维度包括了道乐研究院提供的2023年一季度各基金公司在支付宝和天天基金上的粉丝量、直播热度和南方周末新金融研究中心研究员根据2022年一季度数据与2023年一季度数据计算的上述两项的同比增量。

此外，根据前述三篇研究报告的结论，非营销内容占比和投教专区的分类情况亦是基民体验感中较为重要的影响因子。因此，这两项指标也被纳入到定量指标体系中。

非营销内容占比方面，南方周末新金融研究中心研究员对32家基金公司在支付宝上发布的理财直播进行抽样调查。首先，研究员根据支付宝理财直播的播放量设置相应的抽样规则，即抽取2023年一季度范围内播放量较高的3场直播和播放量较低的3场直播。若该公司于2023年一季度的直播无法查询，则按照同样规则抽取下一季度的直播。

我们对每家基金公司共抽取六场直播进行考核。其次，研究员根据非产品营销时长占总时长比例为每场直播赋分。赋分之后，研究员即以播放量为权重，并综合各基金公司六场直播的分值计算出各公司此项指标的分数。

关于投教专区分类情况，本次考量范围是基金公司的官方微信公众号，评分维度则是各公众号内投教栏目的分类情况及基民能否便捷地找到相应分类内容。比如，是否设置了投教专区，投教专区内是否设有基础知识普及、技能教育和市场解读等细分栏目。

投教内容质量方面，南方周末新金融研究中心研究员根据现阶段主流分类形式将基金公司的投教内容分为基础知识普及、技能教育、市场解读和基金投顾四个栏目。与此同时，南方周末新金融研究中心研究员对前三个栏目设置了实用性、可读性、用户反馈程度和综合观感四个指标。而针对基金投顾栏目，则增加了独立性、专业性及参与性指标。

独立基金销售平台：六级十个指标

较之基金管理公司，南方周末新金融研究中心研究员针对18家第三方独立基金销售公司的特质设置了六级十个指标。

南方周末新金融研究中心研究员针对18家第三方独立基金销售公司App、官网和官微上的所有投教内容进行查阅和实测体验，并对各公司开展的线上、线下投教形式的多样性进行评分。

第三方独立基金销售公司的受众体验感指标包含定性和定量角度。定性角度上，南方周末新金融研究中心研究员从各公司App使用体验、App内辅助工具的丰富程度、社区热度和个性化需求四个方面考量。

考量的维度分别是App界面是否简洁，能否让基民快捷地找到投教内容、辅助筛选基金的功能包含了多少常用指标和专业指标、社区大V号的活跃度与粉丝讨论热度情况以及是否能针对不同客群提供个性化内容的展示。

定量角度则是根据精选的基民问卷统计结果和所有机构问卷统计结果进行综合评分。

对于第三方独立基金销售公司而言，基金投顾是定性指标中权重最大的一个子指标。该指标占了定性指标50%权重。由于受众体验感指标中已包含综合观感，所以该指标只设置了实用性、独立性、反馈性和专业性这四项四级指标。此外，内容的广度与深度占评价体系的40%权重。

投教内容质量方面，针对第三方独立基金销售公司而言，则包括投教内容的广度和深度及投教形式的丰富程度。

基金公司总榜单：工银居首中银列尾

公募基金投教品质榜显示，工银瑞信基金管理有限公司（下称“工银瑞信基金”）从32家基金公司中脱颖而出，位居《中国公募基金投教品质榜单——基金公司》榜首。紧随其后的是易方达基金管理有限公司（下称“易方达基金”）和国泰基金管理有限公司（下称“国泰基金”）。

工银瑞信基金在受欢迎程度、直播场次与发文频次、非营销内容占直播时长比例、投教栏目分类情况以及投教内容评价体系五个三级指标上排名前十。其中，工银瑞信在技能教育指标上更以97分成绩霸榜后文所述的基金公司子榜单之《技能教育类投教产品质量榜单——基金公司》。因其在四级指标上表现优异，且其他指标分数在平均水平以上，工银瑞信基金占据总榜单首位。

综观本次测评所有三级指标，易方达基金在受欢迎度、直播场次与发文频次、问卷评分、投教栏目分类情况以及投教内容评价体系五个三级指标上排名前十。尽管未能摘取基金公司总榜单和四个基金公司子榜单的花魁，但它却能在总榜单和三个子榜单上位列前五。

作为国内首家公募基金公司，国泰基金在后文所述的基金公司子榜单之《基金知识普及类投教产品质量榜单——基金公司》上以98分的成绩夺得第一名，并与第二名拉开了高达7分的差距。

但成立19年的中银基金管理有限公司则以59.4分位列最末，与第一位分数之差高达28.43分。

榜单还显示，基金管理非货基金规模与其投教品质有较大关系，但非完全对应关系。在中国证券投资基金业协会公布的2023年二季度非货基金规模前十名基金管理公司中，六名出现在榜单前十名。但有四家基金管理公司不在榜单前十。这四家分别是：富国、嘉实、博时和鹏华。

但工银瑞信和国泰并不在中国证券投资基金业协会公布的非货基金规模前十名之中，排在第十一和第十四位，但却在投教品质榜中傲居前三。

独立第三方榜单：蚂蚁独占鳌头京东跻身第六

《中国公募基金投教品质榜单——第三方独立基金销售公司》显示，BATJ系的蚂蚁（杭州）基金销售有限公司（下称“蚂蚁基金”）和腾安基金销售（深圳）有限公司（下称“腾安基金”）位列第一、第二，而主打金融社交平台、吸引众多大V和资深投资者的北京雪球基金销售有限公司（下称“雪球基金”）则位列第三。

京东科技旗下的京东肯特瑞基金销售公司跻身第六，但百度旗下的度小满基金销售公司则跌出前十。值得一提的是，并列排名第十七的北京汇成和上海长量得分与第一名的得分差值高达44.45分。

南方周末新金融研究中心研究员还发现了一个有趣的现象，根据各项指标客观测评得出的《中国公募基金投教品质榜单——第三方独立基金销售公司》的前三名与南方周末新金融研究中心研究员近期采访的几位基民购买基金的软件高度相关。

这些基民曾向南方周末新金融研究中心研究员表示，他们认为蚂蚁基金和腾安基金的智能投顾相当好用。

由此可见，投教质量与客户黏性具有关联性。若各机构能重视投教质量，并将“卖方”思维转向“买方”，这些机构或许能在基金市场较为冰冷的当下出圈。

此外，该榜单最后三名皆为面向B端的第三方独立基金销售公司。由于这三家公司接触基民的机会较少，且日常业务都是对接基金公司，所以他们产出的投教内容相对于其他第三方独立基金销售公司而言较少，分数也较低。《逐一实测50家机构投教产品，喜忧各是什么？丨基金投教测评③》已在最后一个章节对此情况详细描述。

如前文所述，总榜之外，南方周末新金融研究中心研究员还评选了六个子榜单。在六个子榜单中的排名如何？50家机构中哪家机构在投教细分领域成为标杆？《基金投教测评⑤》将呈现各子榜单详情。

（助理研究员许颖、张金湖、李晓宛、李璐、陈淑怡、彭君婷、杜城仪、丘子颖、余瑶、张琦、廖剑豪、李金宇对上述榜单亦有贡献）